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“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡(pàopào)玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语(cíyǔ)形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团(jítuán)收入130.4亿元，同比增长(zēngzhǎng)106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高(xīngāo)。

但这不是终点。据(jù)福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家(shēnjiā)已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的(de)故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个(zhègè)新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡(pàopào)玛特董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的(de)洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统(chuántǒng)潮牌，而是一款来自中国的丑萌小(xiǎo)怪兽——Labubu。

“追我的人从这(zhè)排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景(chǎngjǐng)还出现在不同国家的诸多(zhūduō)城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合，Labubu成为(chéngwéi)顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去(kànshàngqù)有点(yǒudiǎn)“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象(yìnxiàng)，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是(shì)这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释(jiěshì)称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量(xiànliàng)铺货的(de)营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与(yǔ)社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但(dàn)不同于(yú)很多人对Labubu“一夜爆红(bàohóng)”的(de)印象，这只小精灵的顶流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下(qiānxià)这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解(wùjiě)，同样发生在王宁身上。

图片来源：微博@POPMART泡泡玛特(mǎtè)

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老(lǎo)觉得我们是一家新公司，但我们今年(jīnnián)都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么(zěnme)突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的(de)2010年，互联网文化正经历从(cóng)PC端向移动端的过渡(guòdù)。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽(dújiǎoshòu)相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到(dào)北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借(píngjiè)大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价的(de)潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始(kāishǐ)于2014年代理日本(rìběn)爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这(zhè)款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突(chōngtū)愈现，日方不断收缩泡泡玛特的代理权，受制于人(shòuzhìyúrén)的局面也倒逼(dàobī)王宁认识到独家IP的重要性(zhòngyàoxìng)。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后(cǐhòu)，泡泡玛特的商业模式(shāngyèmóshì)逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再(zài)基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为(chéngwéi)拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的(de)驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐(yīnyuè)家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和(hé)商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自(wángníngzì)创业之初就提出了这八个字，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到(réndào)现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年(nián)的时间里，对泡泡玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际(zhījì)，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其(yóuqí)在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是(gèngshì)一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生(dàoshēng)一，一生二，二生三(sān)，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论(fāngfǎlùn)：在分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖(niújiǎojiān)里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到(zhǎodào)另一条路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土市场(shìchǎng)饱和时开拓全球。泡泡(pàopào)玛特2023年(nián)继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样(shénmeyàng)的(de)新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡(pàopào)玛特的(de)海外营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务(yèwù)的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾(jiābīn)在泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社(zhōngxīnshè)记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最(zuì)后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期(zǎoqī)就告诉大家要(yào)慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候(shíhòu)，更应该关注坏消息。”具体(jùtǐ)而言(éryán)，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视(hūshì)的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长转向精耕细作，泡泡(pàopào)玛特还有哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的(de)供应链挑战近在眼前。一系列(yīxìliè)缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续(chíxù)侵蚀。

饱受争议的(de)还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷(bòhé)色LABUBU在永乐2025春季拍卖会(pāimàihuì)上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致(zhāozhì)风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也是(shì)问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化(fūhuà)偶然性依然很大，和其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核(nèihé)和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并(bìng)在热度浪潮中沉淀下真正持久的(de)情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说(shuō)：“下(xià)一个盲盒，才是惊喜。”

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